一個讓潛在客戶更容易接受產品或服務，也能大幅提升成交機率的方式，就是讓他實際地擁有產品一段時間，這樣他認知的產品價值就會提升。
這個理論叫做是：稟賦效應 (endowment effect)。研究人員發現，一般人對已經擁有的東西所賦予的價值，會高於他們沒有或尚未接觸的等值物品。
小差別的差距
《快思慢想》的作者丹尼爾·康納曼（Daniel Kahneman）與研究夥伴做了一個實驗，找了一群康乃爾大學的學生來參加，參與者被分為2組。
其中一組參與者會先拿到一個印有康乃爾大學校徽的馬克杯，研究人員會問這組的參與者，要多少錢才願意出售這個杯子。另一組參與者不會拿到馬克杯，但研究人員會問他們，願意花多少錢來買這一個印有康乃爾大學校徽的馬克杯。
這是一個讓買賣雙方估計市場價格的一項研究，有拿到杯子的人就是賣家，沒有杯子的人是買家，利用一買一賣來創造一個市場，目的是要看出買家與賣家，對於杯子認知的價格差距有多少。
研究的結果，有拿到杯子的賣家參與者，平均要求5.25美金的售價。而沒有拿到杯子的買家參與者，平均只願意支付2.75美金來買這個馬克杯。這代表擁有馬克杯的賣家認知的價值，幾乎是買家的一倍。
這裡有個地方要特別留意，就是這兩組人都在為相同的馬克杯估價，唯一的差異就只是有沒有拿到杯子而已。但這一個讓賣家感覺曾經擁有的小差別，居然可以在價格上有2倍的差距。這代表你只要起請顧客拿著這個馬克杯，然後想像一下自己用這個杯子在夏日的午後喝拿鐵，他對這個馬克杯的所認知的價值就會提升。
另外像是「集點數換優惠」也是常見的應用稟賦效應的行銷方式，可以用來刺激顧客的消費。《行銷前必修的購物心理學》作者Phil Barden有一項很有趣的實驗，讓消費者每次洗車後，都可以在卡片上蓋1個章，把卡片蓋滿，就能換1次免費洗車。
有一半的顧客拿到一張空白的集點卡，只要集八個章就能換免費洗車。另一半的顧客則是拿到一張已經蓋好兩個章的集點卡，但還是需要再集八個章，才能換免費洗車。
所以兩組顧客都需要再付費洗車8次，才能換得1次的免費洗車服務。實驗結果比起空白的集點卡，一開始就有2個章的消費者更加願意把集點卡集滿，兩組顧客最後有換得免費洗車的數量，足足差了1倍。一開始就有就有兩個章的卡片持有者，顯然放大了印章的價值，進而激發出想要完成整張集點卡的目標。
這個實驗結果告訴我們一件事，就是下次當你要發集點卡給顧客時，千萬不要只給他一張空白的集點卡。
稟賦效應帶來的效益
所以恰當的使用「稟賦效應」的心理，不僅可以有效地提高產品的價值、創造更高的營業額，更能提高成交的機會，那以下就是另外這幾種方式，可以有效地提高顧客對產品的價值感受：
提供虛擬的所有權
如果你有去看過賣預售屋的建案，就會很明顯的感受到稟賦效應的實際應用。接待中心通常會有裝潢精緻的樣品屋，裡面會放很多其實用不到的裝飾品，但你就是可以在那個片刻感受一下自己住在裡面的幸福感覺。
即使大家都知道樣品屋雖然漂亮但可能不實用、裝潢管線看不到，而且建商為了要節省工程時間，用料跟施工品質也無法掌控，但還是有人會買單。但不可否認的，光是坐在華麗的樣品屋裡面對大多數人而言，就可以提升他們對預售屋的價值感，這也是幾乎每個建案都會蓋樣品屋的主要原因。
另外像是IKEA的商品展示空間，提供多樣化的居家空間佈置，把裝潢好的房間、廚房以及臥室讓你融入情境。這種短暫的擁有感，更容易讓你把展示間投射為自己的家。當你坐下來開始想著這些傢俱在家裡如何擺設時，都已經默默地增加你採購的機率了。
提供產品的試用期
讓客戶實際地擁有產品並使用一段時間。在試用期內，不滿意可退貨，就是讓客戶感覺可以免費使用商品一段時間，增加他對商品的所有感。根據Lincoln Murphy統計，若是客戶在產品試用期間感受良好，試用結束後，至少有25%的客戶會成為付費用戶。
提供免費的退換貨服務
這不僅可以刺激消費者的衝動購物，而且實際上，除非商品有重大瑕疵，否則真正會退貨的人少之又少。即使是無條件退貨，你買了之後如果用了沒問題，通常也不會想拿去退了。而且美國德州達拉斯大學的研究還發現，退貨的時間拉越長，退貨率就越低。
這就是「稟賦效應」的作用，讓顧客擁有產品的時間越久，它的擁有感就越高，價值也跟著提升，這就是退貨率不升反降的原因。
很多知名品牌都提供很長的退貨期限，這不是沒有原因的。像是Costco提供90天、美國Macy’s百貨公司提供180天、被亞馬遜斥資九億美元收購的Zappos提供365天，而且接下來不要感到驚訝，美國Nordstrom百貨公司提供無限期退貨，不管商品有沒有標籤或是磨損，甚至遺失收據或發票，都可以退貨。
提高產品擁有感的方式
就是直接告訴客戶，這是他的東西。如果你的商品是旅遊行程規劃，就直接把客戶的名字加在行程裡，例如「王大寶的奔放泰國之旅」，讓客人覺得這是專屬自己的行程。
銷售汽車的話，就直接告訴客戶，這是他的車。您的新車需要加天窗嗎？您新車的鋼圈需要加大嗎？請在這邊簽個名，待會兒就可以把您的新車開回家了。
讓客戶用用競標的方式買下商品
最後一個方式也很有趣，就是讓客戶用用競標的方式買下你的商品，因為他一旦下標就會產生稟賦效應。著名的學者James Heyman的研究就發現，那些參與商品競標過程最久的人，往往都是出價最高的人。
就是因為出價讓他們產生對商品的所有權，一旦其他人的出價超過他，他就會喊出更高的價格把商品標回來。這是要買回所有權，這是一種與商品本身無關的感覺。
總結
所以應用稟賦效應在銷售上，不只能強化顧客對商品的擁有感，更是強化了放棄商品的痛苦。可以仔細的重新檢查你提供的產品或服務，可以如何利用稟賦效應，讓客戶透過擁有產品來提高他對價值的認知，提高成交率呢？
