如何利用顧客「損失規避」的心態來提高成交率

諾貝爾經濟學獎得主，丹尼爾·卡尼曼 (Daniel Kahneman)，與美國的行為科學家，阿摩司·特沃斯基 (Amos Tversky)，就曾做過一場關於「損失規避」的實驗。

他們把參與實驗的人分成兩組，安排在兩個不同的房間。第一組的每一個人都收到一千塊錢，而第二組的每個人都收到兩千塊錢。

首先他們告訴第一組的人：你們每個人手上都有一千塊，現在你有A或B兩個選擇。選擇A的人，有50%的機率可以將一千塊變成兩千塊。但選擇B的人，則是保證可以獲得一千五百塊。

所以選擇A的人，有一半的機會可以將一千塊翻倍變兩千，但也有一半的機會只會有一千。而選擇B的話雖然只有一千五，但至少保證能賺到500，不會有一半的機會連500都沒有。

第一組的實驗主要是要觀察，在面對可能獲得利益的時候，人們會選擇高風險的A選項，或是低風險的B選項。結果出來了，選擇A的人只有16%，選擇B的人高達84%。這代表多數人在面對可能獲利的時候，傾向選擇風險較低的選項。

另外他們告訴第二組的人：你們每個人手上都有兩千塊，現在你有C或D兩個選擇。選擇C的人，有50%的機率會損失掉一千塊錢。選擇D的人，則是100%會損失五百塊。所以選擇C的人，有一半的機會可能損失一千塊，但也有一半的機會能保有手上的兩千塊。而選擇D的話，就一定會損失五百塊。

第二組的實驗主要是要觀察，在面對可能遭受損失的時候，人們會選擇高風險的C選項，或是低風險的D選項。結果出來了，這時選擇高風險C選項的人，暴增到69%。選擇低風險D選項的人，就只剩高達31%。這代表多數人在面對可能遭受損失的時候，傾向選擇風險較低的選項。

這場實驗最關鍵的地方是，第一組的A選項，跟第二組的C選項，手中持有一千或兩千的機率都是一樣，都是50%。而第一組的B選項，與第二組的D選項，手中持有一千五的機率也都是100%。

換句話說，兩組的條件其實都一樣，獲得最後金額的機率也是一樣。但就只是設定的方式不一樣，產生的結果卻相差這麼多。簡單來說，與其告訴消費者他可能獲得的好處，還不如直接告訴他，他可能遭受的損失，還要來得更有效許多。

接下來丹尼爾·卡尼曼又做了另一個實驗，一樣是把參加實驗的人分成兩組，但這次提供給兩組的題目設定都一樣，只有選項不一樣。他跟參與者敘述一個場景：想像即將爆發一場疫情，

會導致600人死亡，要對抗這個疾病只有兩個選項，首先是提供給第一組的選項。

選項一：600裡面保證有200人可以活下來。選項二是有1/3的機率能讓600人都活著，但有2/3的機率是600人都死亡。結果多數人都風險較低的選項一，讓至少有200人可以活下來。

接著丹尼爾提供選項給第二組的實驗者。選項一保證有400人會死亡，選項二是1/3的機率無人死亡，但2/3的機率是600人都死亡。但這次多數人都選擇風險較高的選項二。

在這場實驗中，場景敘述都一樣、選項也一樣、連數學的機率都一樣，但僅僅因為選項的表達方式不同，人們都不願意選擇強調損失的選項，這更加確定了人們對於可能損失的厭惡，是遠大於獲得的喜悅。