衝動購物又後悔？卡都快刷爆！讓人買到失心瘋的行銷操控術
What’s up, guys, 我是張邁可。大家有時候會有衝動消費的習慣嗎？就是會突然決定要買一些，原本沒有打算要買的東西，可能當下看到喜歡就買了。但回家後才發現，很多其實是不必要的消費，結果買了一堆東西堆在回家。你每次都告訴自己最近要省一點，但每個月的卡費都爆表。
就算前一陣子因為疫情很少出門，但在這個什麼東西都可以網購的時代，即使躺在沙發上照樣可以讓很多人買到破產。
而由電商帶起的購物風潮，像是「雙11購物節」或是美國的「黑色星期五」，根本就是讓有衝動消費習慣的人，毫無招架之力呀。
再加上大數據的演算跟個人化促銷，阿里巴巴集團旗下的購物網站「天貓網」，在2020年的雙11，12天的總交易金額達到4982億元人民幣，大約是2.14兆元台幣。物流訂單量達23.21億件，超過2010年全中國整年的快遞量總和。
根據綠色和平組織在2017年公布的，台灣消費習慣與心理調查中發現，「衝動型購物」造成20到45歲的民眾，每年購買衣服的金額高達新台幣1,620億元，差不多是三棟台北101的造價。
所以到底是什麼因素會導致衝動性購買？讓一個人做出一些不明智、甚至是不理性的購買行為呢？消費者要如何克制自己的衝動消費習慣，而業者又是如何利用，刺激消費者的衝動購買，來賣出更多的商品呢？所以不管你是消費者還是業者，都需要理解這個一般人都以抗拒的行為機制。
純粹式衝動性購買
首先衝動性購買有分為四種類型，第一種是純粹衝動性購買，指消費者只為一時新奇，或產品的感性訴求，就違反平常的購買模式，腦波一弱就把卡拿出來刷了。例如你原本只是想上網查資料，結果旁邊的廣告出現，一頂明星代言很帥的帽子，結果資料還沒查到，帽子就買好了。
提醒式衝動性購買
第二種是提醒式的衝動性購買，指消費者在看到某產品的時候，突然想到有需要，或者回想到之前的購買經驗，因而臨時決定購買。像是你在Youtube影片中突然看到一隻馬桶刷，然後想到廁所的馬桶好像有點塞住，所以你就買了一隻馬桶刷。
這種提醒式的衝動性購買可以說是無所不在，會讓那些本來就很愛買東西的人，看到什麼都想買。
建議式衝動性購買
第三種是建議式的衝動性購買，也就是指消費者原本對某樣產品沒有需求也不理解，但一看到東西的時候才突然激發需求，是屬於比較偏重功能性的衝動購買行為。像我有一次去逛街的時候，走進一家店裡買了一隻太陽眼鏡，結帳的時候店員問我，要不要也順便看看最新款的項鍊，我跟他說不用了，因為我沒有帶項鍊的習慣。
但那個店員卻跟我說，這新款的項鍊是限量的，很適合拿來送禮當情人節禮物，結果我又多買了一條項鍊送我老婆，但我原本根本就沒有想到要買一條項鍊呀。
計畫式衝動性購買
接下來第四種是計劃性的衝動購買，也就是指消費者在購買之前，雖然知道自己要買什麼東西，但還是會視情況買一些其他東西，例如有折扣或限時優惠的商品。這就是你每次去逛街之前，原本只打算要花兩千塊，最後卻花了五六千塊，而且還覺得買的很划算的根本原因。
衝動性購買造成的反應
但不管是哪種類型的衝動性購買，消費者一般都會有兩種反應。第一種是東西買了之後，會產生不滿跟後悔的情況，並不是說產品本身出了問題，像是壞掉或是包裝破損，而是消費者對於某產品的偏好，在購買前後是不一致的。
也就是買之前很喜歡，買了之後很快就不喜歡了。然後就把東西丟在那邊，結果家裡就堆了一堆沒在用的東西。
另一種反應是消費者在衝動購買之後，整體的心情會變好，而最常出現的一種愉悅又興奮的滿足感，但同時又夾帶著焦慮跟罪惡感的複雜心情。
這種感覺是會上癮的，從心理學的角度來看，衝動性購買的生理機制，其實跟酒癮或毒品上癮很像，都跟腦中的化學物質多巴胺有關，它能直接影響人的情緒，使人感覺興奮，激發對物品的欲望，還能創造愉悅跟滿足的感覺。
衝動購物時所導致大腦分泌大量多巴胺的過程，就跟吸毒一模一樣。所以到底是哪些因素，在刺激消費者的購買慾望呢？
首先是商品本身的吸引力，具有差異化的優勢跟獨特性，而且享樂性質愈高就越有吸引力，因為它能刺激大腦分泌更大量的多巴胺。所以光是想到購買後能實際擁有商品的興奮感，就會讓消費者越容易產生衝動性購買。
有一個很獨特的銷售技巧叫做「幸福擁有成交法」，就是建立在刺激大腦分泌多巴胺的機制之上的。透過言語來為顧客創造擁有產品之後的情緒感受。
想像一下您住在這個高級社區大樓，完全襯托出您的身份地位跟品味。
想像一下帶著這個包包出席派對，完全襯托出您優雅的氣質，吸引眾人的目光。
想像一下您騎著這輛公路車在河岸奔馳，或是帶這台筆電去咖啡廳邊喝拿鐵邊工作。
哇，光是用想像的，我自己就想把卡拿出來刷了。
另一種會刺激衝動購買的因素，就是由「從眾效應」所導致的購物壓力，簡單來說就是消費者，為了要讓自己歸屬於某個族群，所做出的購買決定。
像是要擁有自己的房子才不會被看不起、要大學畢業才能找到像樣的工作、貴婦就是要背愛馬仕、成功人士都戴勞力士車子要開賓士，所以有人寧可加油只加300，也要全貸C300！
再來就是最常見的促銷活動，很多人一看到打折就不行了，電商的購物節就是這麼一回事，百貨公司的週年慶跟旅展也是一樣。有一份調查發現，台灣有5成7的民眾進旅展的時候，是沒有做任何功課的，基本上就是衝動型的消費，看到什麼划算就買什麼。
更有趣的是在旅展期間銷售出去的旅遊票券，有高達3成被到過期，其中的58%是沒時間使用，有44%是買了之後就忘了自己曾經買過，另外有36%是消費後才發現無法配合規定，然後就放到過期。我自己也很常買東西放到過期，所以我完全可以理解這種感受。
還有一種心態是避免損失，百貨公司的滿萬送千就是最好的案例。當你買到$9000準備結帳的時候，櫃姐告訴你只再多買$1000，就可以拿到$1000的禮券，等於多買的這$1000是送你的，於是理智線又斷掉，結果又多花了好幾幾千塊買一些用不到的東西。我上次就是因為這樣而買了一隻經絡按摩棒，結果回家只用了一次。
還有就是折扣的倒數計時，根本就是直戳購物衝動者的弱點。在神經科學的一份研究中有發現，當腦中的杏仁核在受到壓力的時候，會激起神經內分泌作用，讓人們容易做出未經深思的決定。
當優惠的時間只剩下10秒的時候，根本就像是一個正在倒數計時的炸彈一樣，紅色藍色到底要挑哪一根剪呀？然後卡就刷下去了。
再來就是在銷售的現場，營造良好的現場氣氛。蘋果就是箇中高手，尤其是每當新品發表、或是新的直營店開幕的時候，所有的工作人員都在們口列隊拍手，歡迎排隊民眾近場，除了大聲歡呼之外，還會和大家擊掌。
如果民眾錄影的話還會主動向鏡頭打招呼，整個現場氣氛非常歡樂，消費者把整間店都擠爆。
另外你知道蘋果在紐約五大道的旗艦店，在疫情之前每天平均營業額是多少嗎？答案是超過一百萬美金，一間店就可以創造每天超過三千萬台幣的驚人業績。
所以消費者在購物時的心情，會直接影響他的購買慾望。當他處於正向的情緒像是開心、興奮或自豪的時候，就越容易衝動購買。這就是為什麼當顧客被稱讚，智商就會降一半的原因。
像我每次只要被業務員認出來說，嘿，你是張邁可嗎？我每天都在看你的影片耶，我真的好喜歡你喔。對了，我們店裡正在促銷，要不要帶一組回去呀？
請給我來兩組，謝謝！
