為什麼只要換個說法，客戶就會買單？

大家好，我是張邁可。我們今天要來聊聊，跟影響顧客決策有關框架效應，它是來自於這本書，噓，別讓顧客知道原來你用了這一招！讓顧客開心又能提高單價，和成交量的潛意識消費心理學，而且影片一定要看到最後，因為我有十本書要送給你。

框架效應最早是在 1981 年，由心理學家 Amos Nathan Tversky 和 Daniel Kahneman 提出。他們主張框架效應是一種認知上的偏差，也就是當面對同一個問題，但經過不同的包裝或表達之後，人們會選擇聽起來對自己比較有利的選項，即使內容是一模一樣的。

舉個例子來說，假設你想要買牛絞肉來做漢堡。架上放著兩種牛肉，一個標示90%去脂，另一個標示有10%的脂肪，請問你會選擇買哪一個呢？

我猜你可能會選擇標示90%去脂的牛絞肉，對吧？雖然這兩種標示的意思一模一樣，而且就算脂肪含量10%的牛絞肉比較便宜，但這個世界上多數人，都還是會選擇標示90%去脂的商品，因為對潛意識而言，脂肪含量10%聽起來恐怖多了。

另外還有像是「手術後一個月內的存活率是90%」的說法，要比「手術後一個月的死亡率是10%」更令人感到安心。或是「七成以上的客戶都賺到錢」，也比「將近三成的客戶都虧錢」聽起來要上100多倍，對吧？

所以消費者總是能，理性地選擇最好的商品嗎？答案是未必，因為根據資訊接收的方式，大腦會讓我們以為特定的商品比較好，或是比較划算。

例如把一幅很美的畫作裱在一個劣質的框裡面，會不會影響你對這幅畫的評價？或是把一幅小孩的畫裱在一個很漂亮的畫框裡，這個框架是不是就影響了你的判斷呢？

所以產品的包裝很重要，一個人的外在形象也一樣重要。不管從事任何行業，也不管你有多專業，只要看起來一副邋遢的樣子，像是頭髮沒整理、臉很油、鼻毛跑出來、鬍渣沒刮、西裝不合身、質料太差、或是身材變形，除非你已經是個超級有錢人，否則通通都是死罪。

而這個框架效應還可以應用在更多地方，例如文字的敘述也可以用來框架。舉個例子來說，一家餐廳如果在門口掛上一個招牌，上面寫著「榮獲雜誌評選為2015、2016、2017年最佳餐廳」，看起來好像很厲害，但實際上看到的人可能會想說，奇怪，那為什麼2018之後就不再得獎了？一定是開始走下坡了。

所以與其列出過時的年份，還不如寫說：「連續三年榮獲雜誌評選為最佳餐廳」聽起來是不是好多了？因為連續三年可以是任何時間，就算是二十年前得的獎也無所謂，一般顧客根本不會去想這麼多，只會覺得這家餐廳連續三年都得獎，應該可以吃吃看，對吧？

所以一句話怎麼說很重要，再加上數字的話，就更有說服力了。只要在文案上面加上一些數字，產品的銷售量就真的可以增加嗎？其實只要稍加觀察就會發現，幾乎所有廣告都有標示數字，例如

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這是因為數字能幫助大腦替商品估價並進行比較，能協助大腦做決定，所以只要在你的文案加上一些吸引人的數字，就會立刻變得更有說服力，像是百分之八十二的顧客選擇加購方案，或是每五位客戶就有四位選擇這個方案。

但使用數字也未必總是要被數字給侷限住，例如「一半以上」聽起來就比51%要好很多，「絕大多數」聽起來也比60%更強。所以請想想看你在跟顧客進行洽談的時候，可以加入哪些數字來讓你更有說服力呢？

超過八成的客戶都直接選擇VIP方案

絕大多數的顧客在了解配套之後，都不會選擇上網買

每十個走進門市的客人，有七個指定找我服務

另外框架效應也可以應用在，宣布好消息跟壞消息上。一樣的內容，不同的敘述方式，聽的人的感受也完全不同。行為經濟學之父 Richard Thaler 就根據框架效應，提出了四個「公布好壞消息」的原則：