大起大落的悲情品牌,Peloton到底輸在哪? - 張邁可

大起大落的悲情品牌,Peloton到底輸在哪?

在這幾年的疫情肆虐之下,受到嚴重影響甚至倒閉的公司不計其數,好不容易等到最近疫情趨緩之後,公司的營運才出現了一線曙光。但有些公司卻恰恰相反。

美國就有一家智慧健身器材公司派樂騰,它是新冠疫情期間的市場寵兒,因居家防疫而創造大量的器材與健身課程需求,在疫情期間股價逆勢走高翻了三倍,但隨著疫情趨緩,股價一度跌破2019年的上市價,公司市值也從500億美元掉到只剩80億美元。

這家曾經是全球最大的健身獨角獸公司!到底做對了哪些事情,讓他在疫情期間賺的荷包滿滿,但卻又在疫情後跌落神壇呢?它還會有機會東山再起嗎?這就是我們今天的主角…派樂騰

創辦人故事

誓言要做健身界的蘋果和Netflix,志向遠大的派樂騰,其實在創業初期是沒有人要投資它的。

但要瞭解派樂騰這家公司,就得先來聊聊它的創辦人,约翰·佛利是怎麼樣的一個創業家!

老佛這傢伙在40歲創業之前,本身就是一個狂熱的鐵人三項運動人士,特別喜歡自行車運動。但因爲家裡兩個小孩的出生,發現他無法隨心所欲地到健身房健身,時間完全被限制住。

 但他也觀察到很多人為什麼喜歡到健身房運動?主要原因是喜歡健身房的明星教練,和健身房的動滋動滋動感的熱血氛圍啊!但沒到健身房就沒辦法享受到這樣的運動氛圍呀。要是可以把這兩個最關鍵的要素:明星教練跟滋動滋動感的熱血氛圍,帶到每個人的家裡的話,那肯定有搞頭。

所以在他40歲這年,毅然決然地從美國最大的連鎖書店 Barnes & Noble, 辭去高階電商部門總裁的職位,在2012年創立派樂騰,總部設立在美國紐約州。誓言用科技結合健身的概念,打造出自行車結合線上課程的產品。

他花了將近一年的時間,製造出首台測試用的飛輪車產品。用途是這樣的,飛輪車上配置了平板電腦,除了可以追蹤使用者的身體資訊,也能播放明星教練的課程。

創業過程

欸,但創業初期有一帆風順的嗎?總是要有一些波濤洶湧的創業故事,之後才有行銷點啊!派樂騰也不例外,找初期資金的時候,老佛他找遍了矽谷各大創投公司,創業投資人對什麼「精品健身」啊、「科技健身啊」完全沒有概念,也不認為把飛輪車加個螢幕之後會有什麼賣點。

但找不到錢怎麼辦呢?他只好去募資平台上試試運氣。2013年他在群眾募資平台Kickstarter上,從297位支持者那募集到30萬美元,接著又從私募股權基金Tiger Global的老李 Lee Fixel,獲得A輪資金500萬美元。

不過你想想,公司經營,製造、生產、研發、技術加上人事、經營成本開銷,那是樣樣都要錢啊,老佛很快地就把資金燒光,董事會於是逮住機會,揚言要佛利下台負責,都是你搞倒公司的~

為了消彌內部對他的反對聲音,老佛他絞盡腦汁想辦法,但想來想去,最好搞錢的對象,好像還是只有Tiger Global的老李,於是他再度轉向他的大金主來個獅子大開口,啊不是啦,是邀請投資,對方也很給力的,再次投資B輪資金1050萬美元,讓他成功保住他的位置和堵住董事會的嘴。

第二輪的B輪資金搞到手的老佛,終於可以開始他的品牌藍圖計劃。而本身就熱愛健身的佛利,當然了解在家健身的痛點,就是「無聊嘛!」。有個數據是這樣的,美國約有3,500萬個家庭擁有跑步機,但許多人卻不常使用,因為使用者覺得使用起來很無趣。這些使用痛點也成為派樂騰開拓市場的好機會,所以他立志要成為健身界的蘋果與Netflix。

派樂騰的賣點,主打讓你不用出門,在家就能看健身教練的線上直播教學踩飛輪、跑跑步機,搭配線上教練的迷人嗓音跟動感音樂,哎呀這在家裡踩的真是過癮呀。

教練還可以即時從螢幕上看見你的運動數值,偶爾再點個名看你有沒有在偷懶,讓產品一上市就話題性十足,還把他旗下的健身教練都捧成了健身網紅,堪稱集Apple、Netflix、跟直播「三位一體」的超狂創新。

派樂騰主打把健身房搬到你家、隨時可上課,以及有專業教練帶你上課,有螢幕的飛輪腳踏車賣到2,245美金,有螢幕的跑步機賣到3,995美元,每個月還要訂閱線上課程。

但透過分期付款的機制,讓用戶每個月付出購買機器的費用,外加訂閱教練課程的費用,跟參加中高級的健身俱樂部的月費差不多,所以大受市場好評。而且Peloton訂閱會員的續約率高達95%,比一般健身房高出20%。

 創辦人老佛認為,派樂騰並不是一個有大螢幕的健身器材,而是一個有直播健身內容的線上串流產品。而且如網紅般的健身教練是它客戶體驗的核心,讓使用者可以在家裡,就能享受教練的激勵,支撐他們突破體能極限,享受跟實體健身房一樣的運動滿足感。

 到了2019年10月疫情爆發開始,派樂騰迎來了它最風光的時刻,因為全美國的健身房都關閉了,沒有人可以出門運動,而且大家都被關在家裡,沒事就只能上網買東西。

 所以對於那些有運動習慣的人來說,派樂騰的把健身房搬到你家、隨時可上課,以及有專業教練帶你上課的飛輪車跟跑步機,就成了最夯的網購商品,產品都賣到缺貨。

這時派樂騰的股價也開始一飛沖天。2019年中,派樂騰上市價25美元,疫情爆發後,2020年Peloton股價從原本30元成功漲到90元以上,翻了三倍,到了2020年12月一度突破170美元。

 在疫情期間訂單突然暴增,以為健身需求大增的派樂騰,在2020年5月宣布投資4億美元,在美國興建第一座工廠,以加快生產並滿足飛輪和高階跑步機的旺盛需求。

另外還以4.2億美元併購同業 Precor,取得在美國北卡跟華盛頓州的廠房,用來生產 Bike和 Tread兩大系列產品線。

跌落神壇

這時看似前途一片大好的派樂騰,就迎來了它最大的危機,這落差之大,從當紅炸子雞被打成落湯雞。

 原因就在於美國的疫苗逐漸普及之後,健身房陸續開放,人們在家裡都悶壞了,大家開始都往戶外跑,居家健身需求突然呈成雪崩式暴跌,而且還跟一部影集有關係。美劇會影響一家公司的股價,這很稀奇吧!不過套用在派樂騰這家戲劇性成長的公司,可是一點都不奇怪。

 這部間接把派樂騰打入萬劫不復的影集就是慾望都市,男主角Mr Big在第一集都還都沒結束,就被編劇賜死,因為心髒病發就突然葛屁了。

 而就在Mr Big葛屁之前,他就是正騎著派樂騰的飛輪車在鍛煉,鏡頭還補了一槍,給了派樂騰大大一個近距離特寫。於是派樂騰就跟心臟病葛屁劃上等號,硬生生地重挫股價,大跌了11%。

無端端中槍的派樂騰,當然要想辦法逆轉情勢,於是找回了飾演Mr. Big的演員Chris Noth,拍了一部廣告,表示騎派樂騰對身體有益。但不巧的是,Chris Noth剛剛拍完這部廣告就被指控性侵,當場搞得的派樂騰的公關團隊雞飛狗跳,緊急撤撤下這則廣告。

你看人在走霉運的時候,真是什麼衰事都會遇上。這時另一部美劇《Billions 金融戰爭》再補一槍,在劇情中再次消遣了派樂騰,讓男主角差點因為騎派樂騰而心髒病發。

連續兩部美劇都暗示騎派樂騰可能導致心臟病,惹得派樂騰團隊打破沉默表示抗議,但這聲抗議也無法拯救派樂騰股價頹勢,消費者的信心表現在股價上,股價崩跌了20%。

 錯估情勢的派樂騰,慘遭疫情趨緩導致需求下降,跟被兩部美劇消遣的肆虐,這時屋漏偏逢連夜雨,派樂騰的健身器材頻頻出現安全事故,當中包括幾名兒童受傷,甚至導致一名兒童死亡。美國消費品安全委員會 (CPSC) 也提出要召回派樂騰跑步機的要求,更讓派樂騰的股價直接被打趴在地上。

 這些一連串的事件,讓派樂騰的跑步機被堆在倉庫賣不出去,導致資金運轉不靈,從去年到今年2月,派樂騰陸續停產了高階飛輪與跑步機,股價也硬生生地下跌76%。

 被打得一塌糊塗的派樂騰,試圖在2022年2月力往狂瀾,搶救低迷的股價,重振投資人的信心,撤換掉執行長老佛,換成新任執行長,曾擔任過Spotify和Netflix財務長,Barry McCarthy上任,我們叫他老貝好了。

 之前在創業初期資金募資的時候,老佛幸運找到金主保住了位置,沒想到才風光了沒幾年,執行長的位置依舊不保,看來執行長這個位置是和他無緣啊。

 派樂騰暫時搞定了內憂,換了執行長之後,想不到外面還有外患啊! 亞馬遜、Nike這些大企業可是虎視眈眈的,等著派樂騰經營不善出現財務問題的的時候,收購進自己囊中,擴大事業版圖啊。

 在傳出亞馬遜跟Nike有意搶親,股價那是應聲上漲,不過新任執行長老貝卻表示,收購目前不在經營策略中,算是狠狠的對這些企業打臉了。不過市場現在最擔心的是,新任執行長真能救回派樂騰嗎?

 今年68歲的老貝曾擔任Spotify和Netflix的財務長,是位有多次幫助公司成功轉型,經驗老道的策略操盤手,成功的案例包含幫助Netflix,從郵寄 DVD的商業模式,轉換成串流影音龍頭。在2015年成為Spotify的首席財務長時,McCarthy更率先推出了,進軍Podcast的廣告戰略。

 而接下派樂騰這個股價重挫的燙手山芋,老貝很務實的表示,派樂騰的當務之急是解決財務問題,他希望每年可以為派樂騰節省至少8億美元。但做為公司的執行長,除了要節流之外,開源那更是公司願意砸下重金請你來的目的啊。

 這點老貝當然心知肚明,他果斷決定在產品組合上,必須要大刀闊斧進行改革,讓派樂騰更專注於數位內容,包括可能將現階段39美元的訂閱服務,價格調漲成70美元或80美元。

 他覺得玩健身器材根本沒什麼賺頭,還有一堆產銷成本,賣不好滯銷還給我囤貨一堆在倉貨,增加我的存貨成本。要把以前在Netflix搞得那一套,拿來派樂騰才有搞頭啊。因為課程的拍攝只有一次的成本,但掛在平台銷售,不但可以長期攤提成本,也才能穩穩賺用戶的訂閱財啊。

 所以劇情發展到今天,在短短三年裡從神壇跌到灰頭土臉的派樂騰,股價從2019年上市的$25美金,才用了一年就飆漲六倍到最高的$162美金,然後再用一年跌到今天只剩$22美金。

 你覺得派樂騰真的有改變了健身市場嗎?還是它只是錯估情勢加上運氣太差,才導致今天的這種局面嗎?如果沒有發生美劇的調侃事件,跟產品安全問題的話,這種科技健身概念與線上課程的產品,有機會再繼續發展下去嗎?

回到頂端
即將完成... 80%

免費領取價值$3000的早鳥折扣碼

我們將於開課的第一時間通知您

並將早鳥優惠折扣碼寄給您!